Le blog du Marketing et de la Communication

A écouter les uns, lire les autres et observer la mutation des modes de consommation, on ne peut qu'être frappé par l'obsession du prix bas qui habite une majorité d'entre nous.

Du côté des acteurs économiques, entre ceux qui entendent "redonner le pouvoir au consommateur" et ceux qui font commerce de leur prétendue "défense du pouvoir d'achat" en écrasant les petits industriels et producteurs tout en prétendant ne pressurer que "les gros", la course à l'échalotte (importée de Chine) est lancée et bien lancée.

Cette quête éperdue du low-cost ne serait que l'illustration de l'affligeante hypocrisie des groupes de grande distribution (quelqu'un pourrait-il me donner le montant du patrimoine moyen d'un propriétaire d'hypermarché d'une certaine enseigne d'indépendants ou copie du compte de résultat de sa centrale d'achat qu'on voit vers qui le pouvoir d'achat a vraiment été transféré ?) s'il n'était le révélateur d'un phénomène plus général qui conduira (et conduit déjà) à un alignement par le bas de notre niveau de vie.

En effet, baisser les prix, c'est certes s'engager dans une louable démarche d'optimisation des coûts par l'amélioration des process et techniques, mais c'est aussi (et désormais surtout) sabrer dans la valeur ajoutée.

Or, c'est avec la valeur créée qu'on finance une entreprise, qu'on paie les salaires des collaborateurs qui sont aussi des consommateurs. Baisser la valeur ajoutée, c'est bloquer les salaires (ou pire conduire à la disparition d'un grand nombre d'emplois), c'est obliger le consommateur à rechercher un prix encore plus bas, ce qui conduit à une nouvelle baisse de la VA, ce qui conduit à rationnaliser encore davantage (à délocaliser)...etc etc...le cercle vicieux est enclanché.

Certes, l'évolution des prix sera peut-être minime mais le rapport à notre revenu moyen sera, lui, devenu défavorable.

Le constat posé, quelle place et quel rôle pour le marketeur dans la démarche d'enraillement de ce phénomène ?

D'abord, restons à notre place et laissons aux élections et aux politiques le soin d'arbitrer le choix de société qui s'offre à nous mais prenons à bras le corps la question de la création d'une valeur ajoutée réelle et différenciante. Depuis quelques années, les campagnes publicitaires vides de sens mais baties pour la recherche de l'impact mémoriel maximal (fut-il à long terme nocif pour la marque) se succèdent. Faute de projets plus ambitieux, on passe un petit coup de polish sur les logos de nos grandes entreprises. Tout ceci est décevant et déprimant.

Cessons de rester les yeux braqués uniquement sur nos ratios et nos tableaux de bord. Le "management cockpit" fait de nous des êtres désespérément raisonnables. Nous "pilotons" désormais l'entreprise sans même regarder le paysage qui défile autour de nous.

Réhabilitons la créativité, soyons à nouveau transgressifs (mais pas gratuitement), osons exprimer notre vision. Bref, ayons le courage de résister à la facilité, mais aussi à nos annonceurs quant ils nous réclament uniquement de l'efficacité à court terme. Refusons de répondre binairement à des problématiques complexes, soyons exigeants avec nous même et revendiquons cette exigence, mais surtout, prenons des risques (quitte à nous planter).

Les homme du marketing, parce qu'ils sont un chaînon essentiel dans le processus de rencontre entre l'offre et la demande doivent proposer autre chose, rechercher une originalité qui ne soit pas uniquement superficielle, disrupter en continu (et pas uniquement dans le discours publicitaire).

Nous devons "créer" de la valeur et ne pas nous contenter de simuler cette création.

A cette condition, les consommateurs pourront peut être à nouveau adhérer à des projets qui donnent de la perspective et facilitent leur projection dans l'avenir.

Certes, les marketeurs ne pourrons faire bouger la société à eux seuls, mais, dans notre monde, il est désormais difficile d'imaginer le faire sans eux.

Alors, on s'y met ?

...et pourtant, il paraît que c'est nécessaire si on prétend séduire la nouvelle cible marketing identifiée par le cabinet de tendances Alchimie : les easy-adopters.

Je vous résume : nullement technophile (pas d'informaticiens à barbe dans cette nouvelle tribu), mais pas non plus inculte (au contraire), le "easy adopter" veut bien essayer un truc chouette, soutenir une belle cause ou prendre soin de son petit corps, oui, tout ça il veut bien, mais à une seule condition, que ça soit simple, pas casse-tête. Ses ennemis : les contraintes.

Par exemple, on l'imagine bien donner plein de sous pour le tsunami..avec sa carte bancaire et en 10 secondes sur Internet.

Aussi, il veut bien un joli téléphone avec un design de crâneur mais alors avec une ergonomie du tonnerre parce que ça lui fait super mal à la tête de lire un mode d'emploi.

Socialement, il semblerait qu'il soit tenté d'aller vers ceux qui lui ressemblent parce que c'est aussi drolement compliqué de comprendre des gens différents...

Bref, un article intéressant à lire dans le Stratégies de cette semaine sur ce nouveau consommateur averti mais mollason question curiosité, soucieux de sa santé et de l'avenir du monde mais un rien faignasse dans la mise en oeuvre.

Peut-être un peu déprimant si on comptait sur lui pour faire une révolution..mais à bien y réfléchir, ça paraît envisageable...à condition qu'il soit rentré pour 18 heures...il a piscine.

Non c'est franchement pas possible, on est en 2005 quand même !

On fait de la publicité depuis des décennies, on a bien exploré l'outil, on sait désormais tout faire, et y compris fabriquer du spot télé de qualité avec des moyens très réduits (créativité et évolution technologique aidant)...et tout ça pour aboutir à quoi ? ...au néant créatif et réflexif, au "Mister Blaguisme" (ceux qui écoutent Rire & Chansons savent de quoi je parle) le plus éculé, à l'infantilisation du consommateur, à la décrédibilisation de l'annonceur et au total à l'affliction du téléspectateur, agressé depuis une quinzaine de jours par une avalanche de spots de 10s dont le niveau général est très largement dessous des pires saillies de Bézut dans l'émission "La classe" que nous subîmes jadis.

De surcroit, comme l'annonceur (Pix Discount) a bien appris ses leçons de marketing afférentes au développement du multi-canal communicationnel, j'ai la joie de vous annoncer la déclinaison (époustouflante de brio) de cette campagne sur le web et en particulier la création d'un blog dédié, ceci afin de profiter du formidable souffle créatif qui la porte pour déclencher un marketing viral dont on peut à coup sur anticiper la dimension historique.

Pfff...

"Unilever m'a tuée" aurait pu dire Bénédicta, la marque spécialistes des sauces si elle était dotée d'une parole autre que purement publicitaire. Mais comme on a encore jamais vu un pôt de mayonnaise agoniser en public, l'ignoble préméditation qui a conduit les tops managers de la firme anglo-néerlandaise a décider du dézinguage marketing de Bénédicta est passée inaperçue. D'autant plus inaperçue, que le contexte était celui de véritables meurtres en série dans le portefeuille de marques des majors de la grande consommation.

Ces dernières années, chez Danone, Procter & Gamble, Sara Lee ou Kraft Food, on a zigouillé à tour de bras des petites marques innocentes (et parfois centenaires) au nom de la rationalisation et de la concentration des moyens marketing. Du Kill Bill Version Banania ! Le Réservoir Dogs des deux doigts coupe faim ! Exit l'Alsacienne (qui en a mangé son chapeau), Eléphant, Treets, et Raider donc...etc.

Un grand sanglot secoue le lectorat de ce blog à cet instant précis (si si) car celà a été un déchirement pour chacun d'entre nous.

Mais (ton enjoué) voilà t'y pas que grâce aux bonnes fées de la notoriété qui ne demande qu'à reservir (je sais, c'est pas les plus connues ces fées là, mais elles agissent directement sur nos neurones mémoriels), les nostalgiques peuvent sécher leurs larmes ! Certaines marques historiques reviennent à la vie et peuvent à nouveau prétendre à la tête de gondole de votre grande surface favorite !

Banania (déjà citée), la limonade Pschitt, Bénédicta et autres reviennent grâce à quelques entrepreneurs malins ! Le logo est relifté, l'étiquette liposucée et le packaging sévèrement remusclé.

Et en plus ça marche fort, certaines de ces marques taillant de solides croupières à leurs anciens proprétaires.

Lavoisier, qui n'avait (à ma connaissance) pourtant pas de DESS Marketing l'avait dit en son temps : "Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme".

C'est bien ainsi.

Je me suis amusé (le mot est fort) à faire un calcul qui fait réfléchir quant à la lourdeur des charges qui pèsent sur le travail en France et l'activité qu'il faut développer pour s'en sortir à peu près :

Prenons un consultant indépendant moyen (enfin... performant, mais dans la moyenne statistique).

Taux de charges vs enveloppe de rémunération (entre 40 et 60 % selon le statut (en société ou non, TNS ou salarié ou encore portage salarial) disons 50%.

Taux de marge nette vs CA : à peu près 60 %

Il veut se payer 2500 euros nets par mois sur 12 mois (c'est un dingue du fric ;-)). Il doit donc avoir une enveloppe rémunération d'environ 60 000 € (2500*12)/0.5 et par conséquent développer un chiffre d'affaires de 100 000 euros (60000/0.6).

Considérant qu'il facture une journée de travail en moyenne 600 euros, il doit donc facturer 166 jours de travail. Etant donné que son client moyen représente 10 jours de travail, il doit donc trouver 17 clients chaque année. Considérant qu'environ 1 prospect sur 5 qu'il rencontre devient son client dans l'année, il doit donc rencontrer 85 prospects. Pour rencontrer 85 prospects, alors il faut prospecter téléphoniquement environ 10 fois plus d'entreprises soit 850 sociétés.

Puisqu'il ne peut pas prospecter les jours de travail, il ne lui reste que 94 jours ouvrés pour le faire. Disons qu'il prend en tout et pour tout 2 semaines de vancaces en août (le fainéant), il ne lui reste que 84 jours pour identifier 850 prospects et passer 1300 coups de fils (on appelle facilement 1,5 fois pour avoir une personne directement), soit 16 appels/jour.

Consultant, un job facile ?

Un de mes clients m'a parlé de son projet de créer un événement pour marquer le vingtième anniversaire de son entreprise et inviter à cette occasion ses (centaines de) clients, fournisseurs et partenaires. Le bougre qui est rarement royal quand il s'agit de mes honoraires ou bien de toute dépense à caractère marketing dont il souligne toujours le caractère intrinsèquement somptuaire me dit vouloir consacrer une somme très importante à ce projet et, m'apprend avoir déjà consulté plusieurs agences spécialisées. Surpris de le voir ainsi emballé à la perspective d'une simple soirée (fut-elle "événementielle"), je le sonde sur les objectifs qui sont les siens par rapport à cette opération...pour m'aperçevoir qu'il n'y a pas vraiment réfléchi, tout simplement content de faire lui aussi "son événementiel".

Cet exemple me semble une merveilleuse illustration de la capacité que nous avons tous à sur-rationnaliser un grand nombre de choix managériaux avant de céder inexplicablement aux (parfois coûteuses) sirènes de la mode, y compris lorsqu'elles sont de nature marketing.

L'événementiel fait en l'occurence partie de ces outils "tendances" auxquels il convient que le marketeur avisé fasse une place de choix dans sa planification opérationnelle, faute de passer pour un has been resté bêtement campé sur un mix vieux comme Hérode.

Il est vrai que l'outil événementiel ne manque pas d'attraits :

- La mutation du modèle communicationnel d'une nature transactionnelle (celui qui achète le message achète le produit) vers une nature relationnelle (celui qui a créé une relation de confiance avec l'annonceur via sa marque adhère au message) conduit à favoriser les outils générateurs de proximité (à fortiori si elle est physique) entre l'émetteur et le récepteur.

- La remise en cause des critères de segmentation traditionnels (Age, sexe, CSP...etc) au profit d'une segmentation plus communautaire (ou tribale) conduit à apprécier particulièrement les outils qui permettent de créer un lien entre les cibles, de faire partager une expérience commune de nature à leur conférer le statut (ponctuel mais efficient) de tribu (on est rattaché par ce qu'on a vécu ensemble).

- L'embouteillage des mass médias qui conduit à la saturation (dans tous les acceptions du terme) ne peut qu'inciter le marketeur à observer avec intérêt les outils permettant "l'exclusivité communicationnelle" et une durée d'exposition longue permettant de donner plus de corps et de "fond" au message.

- La dimension réellement "expérientielle" de l'événement permet de donner à voir, à sentir, à toucher et au final à ressentir davantage qu'à simplement convaincre. Celà conduit à replacer la cible dans sa dimension humaine et non simplement dans son étriqué costume de consommateur rationnel.

Pourtant, quels que soient les attraits intrinsèques de la communication par l'événement, je constate qu'on oublie trop souvent de soumettre cet outil à la méthodologie communicationnelle et à son découpage(définition d’un objectif, d’une cible, d’un axe de communication, d’un concept..) sans lequel "évenementialiser "revient au mieux à donner un coup d'épée dans l'eau et au pire à une provoquer une distortion perçeptive entre le marketing "traditionnel" de l'entreprise et la résultante des actions événementielles en question.

Quelle en est la raison ? Sans (trop) polémiquer, force est de constater que les acteurs de ce métier (les agences spécialisées) sont plus souvent d'anciens logisticiens et organisateurs (souvent excellents par ailleurs) qui se piquent de communiquer grâce à l'événement plutôt que des réels communicants par ailleurs performants dans l'organisation.

Mais pour être parfaitement honnête, il faut dire que les Responsables Marketing eux-même ne contribuent pas toujours à la structuration méthodologique, peut-être grisés par la nature festive de l'outil et sa nature intrinsèquement informelle.

Le résultat : l'hétéroclite le dispute souvent à l'incohérent et si l'efficacité reste à démontrer, le pire reste qu'il incombe souvent au marketeur de recoller les morceaux après (ça arrive) un échec...et franchement, ça fait mal à la tête !