Event or not event ?

Un de mes clients m'a parlé de son projet de créer un événement pour marquer le vingtième anniversaire de son entreprise et inviter à cette occasion ses (centaines de) clients, fournisseurs et partenaires. Le bougre qui est rarement royal quand il s'agit de mes honoraires ou bien de toute dépense à caractère marketing dont il souligne toujours le caractère intrinsèquement somptuaire me dit vouloir consacrer une somme très importante à ce projet et, m'apprend avoir déjà consulté plusieurs agences spécialisées. Surpris de le voir ainsi emballé à la perspective d'une simple soirée (fut-elle "événementielle"), je le sonde sur les objectifs qui sont les siens par rapport à cette opération...pour m'aperçevoir qu'il n'y a pas vraiment réfléchi, tout simplement content de faire lui aussi "son événementiel".

Cet exemple me semble une merveilleuse illustration de la capacité que nous avons tous à sur-rationnaliser un grand nombre de choix managériaux avant de céder inexplicablement aux (parfois coûteuses) sirènes de la mode, y compris lorsqu'elles sont de nature marketing.

L'événementiel fait en l'occurence partie de ces outils "tendances" auxquels il convient que le marketeur avisé fasse une place de choix dans sa planification opérationnelle, faute de passer pour un has been resté bêtement campé sur un mix vieux comme Hérode.

Il est vrai que l'outil événementiel ne manque pas d'attraits :

- La mutation du modèle communicationnel d'une nature transactionnelle (celui qui achète le message achète le produit) vers une nature relationnelle (celui qui a créé une relation de confiance avec l'annonceur via sa marque adhère au message) conduit à favoriser les outils générateurs de proximité (à fortiori si elle est physique) entre l'émetteur et le récepteur.

- La remise en cause des critères de segmentation traditionnels (Age, sexe, CSP...etc) au profit d'une segmentation plus communautaire (ou tribale) conduit à apprécier particulièrement les outils qui permettent de créer un lien entre les cibles, de faire partager une expérience commune de nature à leur conférer le statut (ponctuel mais efficient) de tribu (on est rattaché par ce qu'on a vécu ensemble).

- L'embouteillage des mass médias qui conduit à la saturation (dans tous les acceptions du terme) ne peut qu'inciter le marketeur à observer avec intérêt les outils permettant "l'exclusivité communicationnelle" et une durée d'exposition longue permettant de donner plus de corps et de "fond" au message.

- La dimension réellement "expérientielle" de l'événement permet de donner à voir, à sentir, à toucher et au final à ressentir davantage qu'à simplement convaincre. Celà conduit à replacer la cible dans sa dimension humaine et non simplement dans son étriqué costume de consommateur rationnel.

Pourtant, quels que soient les attraits intrinsèques de la communication par l'événement, je constate qu'on oublie trop souvent de soumettre cet outil à la méthodologie communicationnelle et à son découpage(définition d’un objectif, d’une cible, d’un axe de communication, d’un concept..) sans lequel "évenementialiser "revient au mieux à donner un coup d'épée dans l'eau et au pire à une provoquer une distortion perçeptive entre le marketing "traditionnel" de l'entreprise et la résultante des actions événementielles en question.

Quelle en est la raison ? Sans (trop) polémiquer, force est de constater que les acteurs de ce métier (les agences spécialisées) sont plus souvent d'anciens logisticiens et organisateurs (souvent excellents par ailleurs) qui se piquent de communiquer grâce à l'événement plutôt que des réels communicants par ailleurs performants dans l'organisation.

Mais pour être parfaitement honnête, il faut dire que les Responsables Marketing eux-même ne contribuent pas toujours à la structuration méthodologique, peut-être grisés par la nature festive de l'outil et sa nature intrinsèquement informelle.

Le résultat : l'hétéroclite le dispute souvent à l'incohérent et si l'efficacité reste à démontrer, le pire reste qu'il incombe souvent au marketeur de recoller les morceaux après (ça arrive) un échec...et franchement, ça fait mal à la tête !